要价数万的月嫂预约到2020年

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   在“全面二孩”时代,家中“二宝”出生、大龄孕妈增多等现象都助推了包括孕妇产品、孕妇服务、婴童用品在内的母婴市场的火爆。

 
  商务部发布的《2017年中国家政服务行业发展报告》显示,近年来,家政市场供不应求,2017年总产值已经高达4400亿元,该行业已发展成万亿级别的市场。据不完全统计,全国对月嫂的需求达400万人,而现有实际从业人员不足100万人。巨大的供需落差,让“找月嫂”变成了一项非常有挑战的任务。
 
  最近,我们时常看到类似这样的新闻:普通月嫂需要提前两个月预约,金牌月嫂至少需要提前半年预定……照此计算,如果现在开始预约金牌月嫂,至少要等到2020年。不仅如此,月嫂的薪资也水涨船高。以河北为例,月嫂平均薪资万元起步,金牌月嫂月薪更是高达数万元。
 
  然而,在这个“一嫂难求”的时代,却有一场五星级月嫂见面会,险些遭遇冷场。
 
  E享家作为河北知名的家政服务品牌,希望通过一场大型月嫂见面会进一步刺激市场需求,并按照惯例通过电话邀约和口碑传播邀请参会人员。但因为会议规模大,宣传力度不够,直到召开前两天,参会者仍然寥寥无几。主办方及时调整推广思路,希望通过线上大流量平台寻找年轻的婚孕人群,快速聚集人气。经过一番调查后,最终将目光锁定在了爱奇艺。
 
  爱奇艺作为领先的在线视频平台,2019年3月份月活人数达到5.37亿,同时25岁—35岁的用户基数大,与婚孕人群匹配度高。再结合智能投放技术,帮助主办方快速实现营销目标。活动当天,现场人员爆满,气氛活跃。据统计,超过50%的与会者是在爱奇艺看到广告后才决定参会。
 
  这次突发却又圆满的紧急救场,也成为了爱奇艺效果营销的又一个经典案例。
 
  探究这次月嫂见面会冷场的原因,还得从人们找月嫂的方式说起。
 
  长久以来,找月嫂要么通过熟人介绍,要么找附近的家政中介。久而久之,口碑推荐、张贴小广告和按意向客户名单打电话就成为了家政公司的主要推介方式。这些营销方式最大的优点在于成本低,但缺点也很明显,那就是客群范围狭窄,针对全城区域开展短平快的大范围营销,有些力不能及。
 
  视频娱乐助推“链式反应”精准营销充分挖掘用户需求
 
  找月嫂和看视频,看似不相关,其实背后有着千丝万缕的联系。
 
  首先,找月嫂这件事,必然是得知怀孕的喜讯后才开始着手准备。当女性怀孕后,身体不便,相比孕前,坐卧时间大大增加,这些多出来的闲暇,往往会通过看视频消磨掉。
 
  这样一来,月嫂、孕妇、视频,三者之间形成链式反应,视频平台对于月嫂营销的重要性自然大大提升。这一点也为后续高效挖掘用户需求打下了基础。
 
  「短短2天,火力全开」越是紧要关头,越考验服务功力
 
  由于本次投放时间紧张,无法持续筛选及优化素材。爱奇艺效果营销团队基于过往成功经验,果断制订了“饥饿营销”+“福利刺激”的素材思路。
 
  比如这张素材,利用“再不预定,明年的月嫂就没了”的文案,强烈刺激目标客群需求心理;然后再通过“现场抽取0元免单”的福利,帮助客户下定决心。
 
  界面设计上,将“0元免单”做成按钮形状,诱导用户点击,从而打开落地页进一步了解详情,并拨打电话咨询。
 
  这张素材重点把“签单立减100元”的福利放大,并且做了“仅限100名”的限制,也是“饥饿营销”+“福利刺激”的直接体现。
 
  除了广告素材之外,目标客群定向精准与否,也直接关乎此次广告投放的成败。针对准妈妈们热衷追剧的习惯,本次投放广告位选择了推荐页、综艺、电视剧频道的信息流大图以及5S前贴等框内广告,地域定向选择石家庄本地,关键词定向除了“孕妇”、“产检”等目标人群相关词外,还根据人群观影习惯及高消费群体属性,进行类型剧和兴趣点的词包选择。
 
  除此之外,根据经验判断各时段平台整体流量及各频道流量大小,进而优化频道选择及出价范围,进一步提升广告曝光及点击。
 
  效果展示
 
  此次广告投放时间虽短,但整个投放过程有条不紊。爱奇艺效果营销广告团队从准妈妈们的观影习惯、选择月嫂的心理入手,制定广告投放策略。无论广告素材、定向策略还是后续优化,都体现了爱奇艺效果营销广告团队的高水准。
 
  广告投放期间,电话数量增长33%,线上客户数量增长超过50%。除此之外,广告点击率4%以上,高于行业近一倍,为月嫂见面会带来了众多高意向客户,现场签约火爆。
 
  随着市场竞争加剧,家政企业的营销压力与日俱增。头部企业可以借助资本,选择在大型户外广告、媒体上进行品牌曝光,但对于大多数中小企业,自身实力往往无力承担高昂的广告投放费用,因此如何获取有效流量、提高渗透率是需要解决的核心难题。
 
  其实,随着科技的进步,现在的人们更倾向于在网络上看评价,货比三家,月嫂、保洁等家政服务也不例外。信息获取方式的改变,中小企业是最大的受益者,凭借信息流广告的形式,以较小的成本,精准获取目标用户,这也正是爱奇艺效果营销的价值所在。

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